Текст: Алена Медведева
фото: Владимир Бородин

«Когда хочет, президент находит пути «заставить» депутатов проголосовать»

Теоретик политтехнологий Георгий Почепцов о том, как власть обрабатывает наши умы, борется с гражданским обществом, для чего был нужен «ленинопад» и какие приемы использовали на выборах в США
Власти Украины никогда не дают нам скучать: то попадут в оффшорный скандал, то сольют тему с квартирой депутата Лещенко, то странным законопроектом «обрадуют», то собственными декларациями… Так ли уж случайно появляются поводы, захватывающие наше внимание, и как вообще нам «замыливают» глаза? Об этом и многом другом «Репортеру» рассказал теоретик политтехнологий, автор книг по теории коммуникации, информационным войнам и пиару, Заслуженный журналист Украины, доктор филологических наук, профессор Георгий Почепцов.
Георгий Георгиевич, какие новые политтехнологии появились за последние годы и были обкатаны политиками на украинцах?

— Нет ничего абсолютно нового, ведь оно может прийти на базе использования новых наук типа нейропсихологии, которая дает подсказку, что и почему пользуется большим доверием у населения. Это не интуитивный, а более объективный подход, который требует развития науки, а не сокращения ее финансирования, что мы сегодня практикуем. Также требуется более серьезное знание нужных сегментов аудитории, что дает возможность влиять на них избирательно. Не на всех, а на тех, кто представляет интерес, потому что он, например, может проголосовать за нужного кандидата.

То есть, сегодня у нас не изучаются не только нейропсихология, но даже такой аспект, как аудитория? Политикам это не интересно?

— Почему не изучаются новые науки — понятно: там миллионные суммы нужны на эксперименты. А аудитория-то изучается, но социологами. Например, американцы считают, что нельзя просто идти на поводу у настроений населения. Ведь у президента должна быть своя программа, он должен двигаться в заданную точку, а не менять свой путь, когда меняется настроение населения. Хотя и его он тоже должен учитывать. Это более сложная конструкция, как с помощью соцопросов корректируя свой путь, все-таки прийти к нужной точке.

Приведу пример, как получал дополнительные голоса Билл Клинтон. Известно, что семья обычно голосует вместе. Но его команда обнаружила, как можно вырвать из-под влияния мужа жену, которая не работает и занимается детьми. Пока он был президентом, они запустили несколько инноваций в школах: проверки на наркотики, борьбу с насилием и другие и перетащили мам на свою сторону. Но у них на один Техас нужно четыре разных рекламных кампании, потому что там разные нюансы населения географические нужно учитывать. А у нас я не вижу таких примеров, потому что мы в принципе действуем более грубо. И кампания идет на всю страну одна, с одними и теми же роликами, тезисами. Получается, у нас нет потребности изучения аудитории с последующим влиянием, потому что все и так работает.

К тому же, глядя на последнюю президентскую кампанию в Америке, мы видим, что там борьба идет настолько плотная, что решающими становятся 2-3% голосов. А у нас к выборам 40 и более процентов людей подходят вообще не определившимися.

Что же влияет на выбор этих неопределившихся в последний момент?

— Они начинают все больше разговаривать на эту тему с окружающими и в итоге составляют свое мнение.
«Пропаганда, а мы имеем в этом случае дело с пропагандой, строится на эмоциональном, а не на рациональном воздействии. Чем больше эмоциональных криков в студии, тем сильнее будет внимание аудитории»
Почему у нас так популярны политические шоу, ведь контент в них вертится по кругу, часто не разоблачая ничего нового, а главное — не имея выхлопа?

— Пропаганда, а мы имеем в этом случае дело с пропагандой, строится на эмоциональном, а не на рациональном воздействии. Поэтому чем больше эмоциональных криков в студии, тем сильнее будет внимание аудитории. Мы видим живых людей, а не тексты, поэтому воздействие все время растет. Политические шоу превращаются в телесериалы, потому что туда ходят одни и те же люди, и мы знаем, что и когда они прокричат. Поэтому люди смотрят все это не для того, чтобы узнать что-то новое, а просто для того, чтобы утвердиться в своей мысли. А повторяемость и предсказуемость всегда приятней для человека, тем более в том хаотическом мире, в котором мы живем. Люди и новости смотрят только для того, чтобы получить подсказку, как этот хаос понимать.
Иногда профессор проводит занимательные лекции для всех интересующихся
Чем эти шоу выгодны политическим силам? Какие приемы или процессы на них обкатываются?

— Политические силы всегда стараются быть на виду. Есть известное американское правило об индивидуальном политике — любая информация годится, кроме некролога. Политики на шоу говорят то, что хочет услышать население. Каждый рассказывает, почему плохи представители другой стороны, что всегда будет интересно для аудитории. Ведь биологически мы ориентированы на важность именно отрицательной информации, так как она более нужна для выживания, чем информация позитивная. Время от времени на шоу может возникать и серьезная негативная информация, но пока всех победило электронное декларирование с миллионами под кроватью. Чем политик чувствует себя сильнее, тем больше у него должна быть кровать, чтобы спрятать свои миллионы.

Да, с электронными декларациями получилась интересная картина. Во многих случаях из них выползли такие суммы, которые намекают на состав преступления в действиях конкретных владельцев. Ради чего они себя так подставили?

— Начнем с того, что это требование Запада. Это одно из условий «безвиза» и требований МВФ. Это определенная страховка, которая не сможет остановить коррупцию, но может замедлить ее расползание. Тут должна работать юридическая система, которая пока безмолвствует. Декларирование оказалось правильным шагом, нужно двигаться дальше. В любом случае это шаг в сторону большего контроля над политиками, чего они никак не хотят.

Движение в сторону «безвиза» это то, что постоянно декларирует президент, чтобы закольцевать действие, посыл которому был дан на Майдане…

— Ну, на Майдане много чего говорилось, а это обещание, казалось, довольно легко выполнить. Хотя на практике оказалось иначе. Плюс, «безвиз» — это отсыл к исходной точке, к развилке европейской. Так что когда хочет, власть находит пути «заставить» депутатов проголосовать за нужное решение.

Майдан и война включили гражданскую активность, но сегодня отмечается большое разочарование. Можно ли говорить о каких-то новых тенденциях и новых качествах, которые обрело наше гражданское общество за последние 2,5-3 года? Или это иллюзии?

— Агрессию остановили волонтеры и добровольцы, то есть те, кого не любили тогда и не любят сейчас во власти. Постсоветские власти везде, включая Украину и Россию, боятся любых ростков гражданского общества, поскольку оно существует вне зависимости от желаний правителей. Они не бюджетники и не бизнесмены, которые вынуждены вслушиваться во все слова руководства страны. Только олигархи могут чувствовать себя спокойно, поскольку они могут покупать у власти нужные им решения. А гражданская активность падает, потому что общество только временно вздохнуло и расправило плечи, да и то под влиянием российской агрессии.
«Конечно, росток сознательности и через асфальт пробьется, но теперь условия не являются благоприятными, а, чтобы выросло большое красивое дерево, нужна почва, подпитка».
Получается, скоро гражданская активность упадет и окажется, что мы совершенно ничего так и не приобрели?

— В той точке опасности мы приобрели людей, готовых спасать страну. Но когда точка опасности ушла, то все это уже не играет такой роли. Почему она уходит? Со сложными конструкциями нужно много работать и думать, значит, власть будет сопротивляться.

— Каким образом идет сопротивление?

— Создаются общественные советы, призванные якобы контролировать руководящие структуры, чиновников, но которые на деле носят декларативный характер. По сути, общественники нигде в мире не имеют власти, но в развитых странах есть большая зависимость правительства от населения. А у нас эту зависимость власть ощущает фактически раз в пять лет.

Конечно, росток сознательности и через асфальт пробьется, но теперь условия не являются благоприятными, а, чтобы выросло большое красивое дерево, нужна почва, подпитка. Был такой американский социолог Дэвид Кэмбелл, выдвинувший теорию, что мы все наследники трусов. Храбрецы все погибали и не давали потомства. Стоило им поднять голову, как ее отрубали. Поэтому, когда генетическая мутация приводит к появлению какого-то храбреца, то это отлично.

Выходит, в Украине родилось достаточно храбрецов, которые вызвались добровольцами пойти на войну. Однако теперь многие говорят, что она продолжается, потому что выгодна, в том числе и нашей власти. И если взять Вашу теорию, то чем больше погибнет храбрецов, тем легче нами будет управлять?

— Для нашей ситуации — это грубая трактовка. Война — это бизнес, как и всякий другой. И те, кто им управляет, конечно, будут заинтересованы, чтобы она продлилась дольше. Они же не воюют.

Для чего на самом деле нашей власти был нужен «ленинопад»? Какие выводы программирует в общественном сознании крушение памятников, избавление от других символов прошлого?

— Теоретически, может быть, это и правильное решение. Но раздражение населения от того, как падает уровень жизни, подсказывает всем, что не это главное на данный момент. Хотя Ленина, наверное, уже все равно не знают школьники, так что это был во многом чисто ритуальный памятник. Тем более, что в Хельсинки спокойно стоят памятники русским императорам. Там есть и другой интересный опыт, как за десятилетия финский язык вытеснил шведский, и вот это надо изучать. Однако все равно названия улиц вывешиваются на двух языках.

Если говорить об усилении патриотического настроя общества, волна которого пошла в момент начала декоммунизации, то, конечно, нужно было ее использовать. Но неужели украинская власть, санкционируя отказ от советского прошлого, лишь плыла по течению народных настроений?

— Это была ситуация, растянутая во времени. Этого не могли сделать, когда Компартия была представлена в парламенте. Но… вот вам хороший пример: знаете, как снесли памятник Дзержинскому в Москве? Ожидалось нападение на здание КГБ. Они уже сжигали документы, стояли автоматчики, надо было стрелять. Но они сказали, что под памятником Дзержинскому спрятано золото партии. Толпа пошла рушить памятник, а не КГБ. Главное — вовремя перенаправить людей туда, где они могут выпустить пар.
В одной из своих публикаций Вы пишете, что путь выделения отдельных структур по борьбе с пропагандой может оказаться продуктивным, и ссылаетесь на успешный пример Чехии. У нас тоже была создана такая структура, но в ее работу не верят. Что пошло не так?

— У нас такой структуры нет, в положении о Министерстве информационной политики, как я помню, нет направления контрпропаганды, по крайней мере, в качестве основного. Почему я привел чехов? Они сделали структуру из 20 человек, которые успешно справились, тем более, что структуру подкрепили хорошей инфраструктурой. Мы живем в бюрократическом мире, в нем всегда под проблему должна существовать соответствующая бюрократическая ячейка. Если она есть, то есть с кого спрашивать. А когда отвечают все, то и спрашивать не с кого, и ничего не делается.

Но все-таки, на что Министерству стоило бы обратить внимание в первую очередь?

Пока этим не будет заниматься телевидение, большого сдвига не произойдет. Соцсети в нашей стране не являются опорным пунктом для этого движения, поскольку там произошло очень большое расслоение взглядов. Кроме того, министерство не может охватывать и пропаганду, и контрпропаганду в современном мире. И, кстати, сейчас главным министерством пропаганды является минобразование. Посмотрите: при любой смене власти мы меняем учебники.

Сегодня все шумят о ботах. По каким признакам его отличить не самому искушенному пользователю?

— Не надо слушать анонимные мнения, мысли людей, которые скрывают себя. Их комментарии, как правило, резко негативны, они стараются заставить вас вступить в дискуссию. Они выскакивают по команде на множестве мест с одинаковыми словами, за которые им и платят. Надо сравнить подобное мнение с теми, кому вы уже до этого доверяли. Это может быть сайт или конкретный блогер.
«Олигархическая модель нашего телевидения затрудняет информационные действия власти. Она пока не может удерживать свою повестку дня. Тем более из-за соцсетей»
Есть ли какие-то тезисы или приемы, которые служат для вас, как специалиста, своеобразными маркерами: когда их используют, это означает, что простых украинцев начинают обманывать по-крупному?

—Олигархическая модель нашего телевидения, когда за каждым олигархом числятся свои каналы, затрудняет информационные действия власти. Она пока не может удерживать свою повестку дня. Тем более сегодня это делать сложно из-за наличия соцсетей. У многих американцев сегодня просто нет телевизора, поскольку все можно взять в Интернете. Разрушили этот монополизм NETFLIX и ряд других структур, которые за небольшую сумму дают доступ к множеству фильмов и сериалов, причем без рекламы. Когда исчезла потребность в телевизоре как источнике кинопродукции, исчезало и телевидение, точнее, существенно потеснилось. Сейчас период экономического выживания, так что особые технологии и не нужны.

Но ведь за каждым телеканалом у нас как раз и стоят олигархи…

— Имеется в виду, что у России есть три-четыре основных канала, которые работают в одном режиме и выстреливают с одинаковой регулярностью. А у нас с олигархическим телевидением это сложно сделать. Власть не может, как в той же России, управлять информационной повесткой дня. Хотя американцы, например, управляют информационной повесткой дня и до такой степени, что отслеживают, насколько освещена та или иная тема. Как они говорят, «удалось ли нам ввести эту тему в массовое сознание». Хотя то, что в этом плане есть в Украине — это хотя бы не монолог, а квазидиалог, но диалог.
Недавно Вы писали о роли фильмов и телесериалов в пропаганде. Насколько эффективно сегодня эти средства используются Украиной во благо страны?

— Почти никак, поскольку наши фильмы не собирают аудитории. А телесериалы пока идут в лучшем случае по пути бытового юмора, мы не могли бы создать «Карточный домик», где президент оказывается главным нарушителем закона. Но в США ведь сериалы «работают» на правильное поведение или здоровый образ жизни потому, что есть сцепка между врачами, режиссерами, продюсерами и благотворительными фондами. Финансируются, например, эпизоды-вставки в телесериалах, которые, не нарушая сюжета, имплантируют новые нормы здорового поведения. А поскольку в нашей голове есть зеркальные нейроны, это заставляет нас повторять увиденное поведение.

А какие незамеченные воздействия сегодня обкатываются на украинцах?

— Незаметные на то и незаметные, чтобы их не видели. С одним американским избирательным инструментарием нам повезло, что его пока невозможно применить у нас. Это микротаргетинг, пришедший в политику из бизнеса. Американские выборы, начиная с двух избраний Барака Обамы, прошли по этой методологии. Вся жизнь западного человека отражена в его использовании карточки для оплаты товаров и услуг. На базе этой информации создается портрет нужного избирателя, которого можно «перетащить» на свою сторону. Допустим, поскольку у него есть дети, делается обоснованный вывод, что он интересуется проблемами образования. Тогда к нему стучит учитель соседней школы и рассказывает, какую новую систему образования предлагает конкретный кандидат. Избирателя как бы ведут по проверенной его реакциями дорожке. У нас пока это невозможно из-за трех факторов. Нет такого объема карточных покупок, нет нужного количества реальных, а не платных волонтеров и нет устоявшейся системы политических предпочтений избирателя.

— Как-то описывая незамеченные воздействия как технологию, Вы употребили характеристику: «Возможны случаи, когда то, что кажется позитивом как следствие первого порядка, может развиваться как негатив в дальнейшем». Разве под нее не попадает пример с теми же электронными декларациями? Ведь оказавшись под «обстрелом» общественного мнения, наши чиновники высказывали мысль, чтобы такие же декларации заполняли все мы…

— Я слышал обсуждения, чтобы эти декларации заполнили не только коррупционеры, но и борцы с коррупцией. А следом уже — все мы. Однако, как сказал один разумный человек, если они не в состоянии обработать 100 тысяч деклараций, то как они обработают 40 миллионов? В целом, говоря о незамеченных явлениях, в нашей стране я в эту сторону не смотрю. У нас используют лишь методы переключения внимания…

Как с квартирой Лещенко?

—Даже в этом случае все проще. В Украине не играют со сложными конструкциями, в этом нет необходимости, ведь власть и так не зависит от населения. Что с ней может сделать население? Только ждать пять лет, пока она сменится. На Западе все значительно сильнее. В той же Англии — стоит новой партии прийти ко власти, как они тут же создают отдел, который занимается тем, что доказывает населению, как партия выполняет свои предвыборные обещания.
«Нам кажется, что если мы восстановим границу между нашей территорией и Россией, то это все решит. Ничего не решится!»
Вот уже 2,5 года идет спор о жителях Донбасса как о жертвах информационных технологий. Многие считают, что даже когда оккупированные земли вернутся под управление украинской власти, то вернуть лояльность людей к Украине будет слишком трудно. И они всю страну будут тянуть вниз. Для чего насаживается это мнение?

— Надо разделять политические высказывания и реальные шаги. Политики могут говорить все, что угодно. Но реальность такова, что это наши люди и с ними придется учиться разговаривать. И это намного сложнее, чем просто приказывать.

Как быстро можно «раскрутить» взгляды людей на любой территории в нужную сторону при использовании политтехнологий?

— У меня в голове нет таких сроков. Приведу пример: все американцы, которые летали в Афганистан и Ирак с миротворческой миссией, возили с собой книжечки, с описанием того, как удалось «перевернуть» сознание в Японии и Германии. Но в странах, куда они летали, сделать это так и не удалось, хотя решения были выработаны. Нам кажется, что если мы восстановим границу между нашей территорией и Россией, то это все решит. Ничего не решится!

Это все растянуто во времени. Сперва надо решить проблемы реальные (бытовые вопросы, цены на ЖКХ, медицина, образование и так далее). И только потом удастся призвать к высоким ценностям. И тут потребуются качественные виртуальные продукты — фильмы и телесериалы, бестселлеры, герои, которые будут вызывать не отторжение, а восхищение. И на японский опыт тоже нужно посмотреть: в их структуре очень важное символическое значение занимала фигура японского императора Хирохито. Так вот, по совету японских антропологов там его вообще тронули, решив, что виноваты одни генералы. Все это потому, что император является центральной символической фигурой японского мира. Это очень интересно, как люди сидели и конструировали этот новый мир, учитывая такие тонкости — нашим властям стоило бы его перенять.

Почему у нашего народа такая короткая память порицаем политика за грехи, а через время снова его выбираем?

— Короткая память — везде. У нас ситуация более сложная, поскольку нет зависимости власти от населения. Кстати, у греков демократия означала не выборы, а участие в принятии решений. А мы ничего на референдум никогда не выносили, поэтому у населения нет опыта собственного влияния на события. А те, кого мы избираем, не принесли пока никакого удовлетворения, поэтому с каждым годом будут возрастать объемы тех, кто не будет приходить голосовать.
«Человек, поставленный в условия, когда все вокруг радуются, и сам вскоре начинает улыбаться», как-то писали Вы. Сегодня у нас сильно упал уровень жизни и значительно больше людей стали ощущать себя несчастными. Куда не посмотришь – везде «зрада». Может ли такое ощущение подогреваться намеренно?

— Это неизбежность таких переходных периодов — большинству становится хуже, а меньшинству — лучше. Но надо как бы искусственно улучшать себе настроение. А оно приходит из любых встреч с другими людьми — родственниками и друзьями. Перечитайте любимую книгу. Кстати, Запад активно применяет то, что получило название библиотерапии — улучшению своего настроения с помощью книг. Депрессии сегодня подвержены большие массивы людей во всем мире, где уровень жизни резко выше нашего. Так что дело не только в имущественном достатке. Кстати, сидение в соцсетях приведет к тому, что человек начинает жить больше из-за того, что он общается. То есть это более комфортное состояние, чем у одинокого человека. Надо общаться в онлайне и офлайне! И это правда, сейчас многие страны внесли «счастье» в свою госстатистику и заняты тем, чтобы повысить его уровень в стране. Например, развернула большую работу в этом направлении Великобритания, когда увидела, что ее граждане с каждым годом не становятся счастливее. Они пришли к тому, что бороться с депрессией нужно не с помощью препаратов, а находя причину в мыслях человека и помогая ему искоренить ее.

Информтехнологии развиваются очень интенсивно. К каким последствиям они могут привести мир?

— Они уже перевели мир в новое состояние. Физическое пространство породило индустриальную революцию, информационное — информационную. Мир сегодня стремится к виртуальной цивилизации, где деньги будут зарабатываться в виртуальном мире. Покемон является примером этого. А еще телесериалы. Сегодня люди проводят много времени в виртуальном мире: люди старшего возраста 4-6 часов в день смотрят телевизор, молодежь сидит в соцсетях и играет в видеоигры. Мы постепенно переселяемся в виртуальный мир...
Читайте также на «Репортере»