Текст: Наталия Судакова

Первое, чем запомнилась текущая избирательная кампания, — бесконечное количество партийных билбордов. Не то чтобы это стало трендом, просто в нынешние выборы наружная реклама была уж особенно навязчивой.

При этом за билборд с лицом кандидата не голосуют. Его функция — привлечь внимание и обеспечить личности узнаваемость. Готовит такую рекламу команда политтехнологов, дизайнеров и имиджмейкеров, которые продумывают все до мелочей. И цвета, и слоганы не случайны. Сначала партия формирует стратегию, исходя из нее продумывает внешний вид своей рекламы и определяется с брендбуком (концепцией бренда).

Центральное место в наружной политической рекламе занимает слоган. В идеале слоган — это идеология партии, выраженная в нескольких словах. Например, Христианско-демократический союз Германии традиционно использует слова «солидарность», «субсидиарность», республиканцы в США — «нация», а демократы — «потому что нам не все равно». В Украине же практически не существует партий как таковых. Есть политические проекты, без устоявшейся идеологии. Именно поэтому так быстро меняется и смысловое наполнение их слоганов. Можно, например, наблюдать, как один кандидат на разных выборах использует противоречащие друг другу тезисы — скажем, слова «победа» и «мир».

В Украине на бордах размещены не слова-ценности, а актуальные стереотипы. Действуют они на избирателей потому, что важны в данный конкретный момент. Партия собирает фокус-группу, из рассказов ее участников выуживает ключевые термины и после использует их в слогане. Всегда актуальны борьба с коррупцией, повышение зарплат и пенсий.

Украинский электорат можно поделить на два лагеря. Как объясняет политтехнолог Екатерина Одарченко, на выборах проводится работа и с активным продемократическим электоратом, и с людьми, к выборам равнодушными.

— С первыми не нужно финансовой или материальной мотивации, достаточно правильной агитации. У вторых — патерналистский настрой, им нужен отец нации, им проще принимать решение о голосовании за кандидата взамен на материальные блага или обещания. К сожалению, аудитория второго типа в Украине многочисленнее, — говорит Одарченко.

Действительно, по результатам социологического исследования SocioStream AG, 51% граждан Украины готовы продать свой голос на местных выборах меньше чем за 500 грн. Соответственно, пока люди будут продаваться, их будут покупать, в том числе с помощью популистских бордов. «Репортер» поговорил с украинскими политтехнологами и рекламщиками и выяснил, как должен выглядеть идеальный политический билборд.

Внешний вид кандидата

Одежда в деталях продумывается имиджмейкером. Часто оказывается, что в жизни человек так никогда не одевается. Кандидат должен быть в костюме. Причем серый цвет означает, что он эксперт. Костюмы такого цвета чаще подбирают для новых мало-известных кандидатов. Синий (цвет власти) костюм обычно надевают на действующих лидеров. Рубашка должна быть светлой, желательно белой, ни в коем случае не клетчатой или в горошек. Сейчас стала актуальной военная форма — это придает кандидату весомости, но касается лишь тех, кто действительно воевал.

Лицо

Кандидат работает лицом, важно, чтобы его запомнили. Поэтому на билборде его изображают по грудь или даже ограничиваются одним лицом. Это в том числе решает проблему не самой спортивной фигуры. Тут главное не переборщить — лицо, занимающее половину билборда, говорит о самовлюбленности. Хорошо, если кандидат будет в очках — значит он эксперт.

Лицо вблизи демонстрирует открытость кандидата. Политтехнологи шутят: «Это чтобы можно было заглянуть ему в глаза». Такой образ хорошо продается.

Вообще, правило №1 — эмоциональное фото. Человек на нем должен выглядеть решительным. Если речь о женщине — хорошо работает канонизированный образ матери-берегини.

Поза

Классика: кандидата на плакате необходимо разместить слева, а смотреть он должен в правую сторо-ну — на слоган. Почему? Потому что там будущее, во всяком случае так это воспринимает человеческое подсознание. Связано это с тем, что мы читаем слева направо.

Чтобы создать образ «действенного» кандидата, можно изобразить его в движении, на фоне инфраструктуры.

— Все чаще фотографируют команду, но в таком случае люди не запоминают личность, а, исходя из всех опросов, большинство украинцев все еще хотят видеть единого лидера, поэтому фото «я и команда» работает плохо, — комментирует Екатерина Одарченко. А вот когда человека два — узнаваемый лидер и его протеже в регионе, — это действует, так как обе электоральные группы объединяются.

Цветовая гамма

Две классические цветовые гаммы для политрекламы — сине- и красно-белая. Вот почему. Истоки всех политтехнологий — в Америке. С XIX века символом Демократической партии является синий осел, Республиканской — красный слон. В США такие гаммы выбрали из-за цвета флага, другие страны их переняли, в том числе Украина. Эти цвета запоминаются лучше всего: синий — цвет власти, красный побуждает к действию. Обыграть другие цвета сложнее, но сейчас актуально из-за засилья стандартных оттенков. Хотя классика останется еще надолго.

Фон

Лучший выбор — белый фон, можно светлый и однотонный. Но не темный — такой фон ассоциируется с дороговизной, создает атмосферу богатства и значимости. Именно на черном фоне рекламируют дорогую продукцию. Либо же часто люди воспринимают такой плакат как рекламу фильма. Кроме того, полная заливка — это дорого, а главное — на ней не видно названия партии.

Правило трех компонентов 

Существует понятие эффекта трех секунд. За это время человек должен понять, что хотел сказать кандидат. Если не понял — реклама не сработала. Поэтому на идеальном билборде достаточно трех компонентов: имени кандидата, названия или номера партии и слогана.

Если на билборде тезисов два и больше, там помещены вырезка из биографии и номер горячей линии — рекламу делали дилетанты. Шрифт лучше выбрать пожирнее и почетче, чтобы видно было издалека, а рисовать буквы в виде какого-то предмета не следует. Эксперименты стоят дорого, поэтому в основном выбирают вариант «лишь бы не сделать хуже» и рисуют по проверенному шаблону. Особенно креативить опасно во время войны и кризиса — избирателя насмешишь, запомнишься ему, но голос он отдаст за того, кто пообещал стабильность.

Волны

В правильной агиткампании существуют три информационные волны, от которых зависят модификации борда. Первая — это знакомство избирателя с кандидатом либо партией. Поэтому за три месяца до выборов неизвестные люди со щитов поздравляют с праздниками и желают хорошей жатвы. Во время второй на борде изображен слоган кандидата — его программа и идеология в нескольких словах. Третья волна проходит в преддверии выборов (так называемая мобилизация) — это призыв голосовать. Тогда на бордах остается имя, номер в списке и большими буквами «Голосуй!».

Посыл

Исторически всегда актуально слово «справедливость». Сейчас — «решительность», «ответственность», «новый», «солидарность», «безопасность», «благополучие». После революции хорошо работают слова «честь» и «достоинство». А вот «патриотизм», например, работает не очень — он скорее форма понятия «ответственность».

Слоганы зависят от целевой аудитории. Например, «Ваша уверенность в завтра!» — хороший посыл для сельского округа, а «Возьми и сделай!» — для активных и самостоятельных людей. Еще один тренд — использовать в тезисе слово «люди»: «Сила в людях», «Люди — наивысшая ценность» и т. д. Важно избегать слов с негативным значением, например «смерть» или «кровь» — кандидат будет ассоциироваться именно с этими понятиями. Еще одна распространенная ошибка — частица «не», которую использовать нельзя. Человеческое подсознание воспринимает выражение «не буду» наоборот — как «буду».