Текст: Глеб Простаков

Презентация Apple новых продуктов — iPhone 6S и планшета iPad Pro — потребителей не впечатлила. Акции компании упали почти на 2%. А за последние три месяца ее акции упали почти на 14%. Смерть Стива Джобса стала для Apple болезненным ударом. «Репортер» побеседовал с президентом Украинской PR-Лиги Андреем Ротовским и выяснил, какова роль личности в бренде и каково будущее брендовой продукции в принципе

— Насколько привязан бренд к личности?

— Что такое бренд? Это эмоциональная связь между продуктом и потребителем. Некоторые даже метафорично говорят о «сексе» с потребителем. Иррациональность этой связи — краеугольный камень любого бренда. В случае со Стивом Джобсом это пример того, насколько удачно личность была встроена в бренд. Харизма Джобса транслировалась на продукт, без Джобса компании сложно оставаться собой.

Личностный бренд должен иметь человеческую природу. Всадник на Marlboro, хоть мы и не знаем имени изображенного на рекламном плакате актера, — личность. Антропоморфный образ бренда. Человек, вступая в отношения с брендом, должен ощущать, что это личность, а не предмет. В противном случае это будет просто тактический маркетинг — целевое позиционирование по принципу идеального соотношения цены и качества.

— Если вернуться к примеру Apple, каковы шансы сохранить бренд без Джобса?

— Если компания продолжает придерживаться ценностей, которые лежали в основе работы Джобса, шанс выжить у бренда есть. Но есть и опасность того, что у потребителя появится ощущение «Джобс такого бы не сделал» — и он не поверит компании. История брендов говорит о том, что довольно редко преемники успешно продолжают дело начинателя проекта.

— В последние годы, годы экономического кризиса, вы не почувствовали, что мир уже не готов платить за бренды столько, сколько раньше?

— Бренды сохранятся в сфере нематериальных активов. Доктора, юристы, парикмахеры. А вот в традиционных технологических сферах им придется сложнее. Сегодня есть движение под условным названием No brand. Часть пользователей принципиально отказываются потреблять брендовую продукцию. Но нужно понимать, что в этом случае No brand тоже становится брендом тех, кто такую продукцию продает.

Мы все больше переключаемся на автопилот в маркетинге в связи с технологической революцией: множественность выбора, ранжирование по цене и характеристикам — все то, что предлагает интернет. Это сужает пространство для реализации брендов.

— Что происходит в Украине с брендами, учитывая, что наша страна находится в глубочайшем кризисе?

— В Украине совковое понимание брендов. Например, Roshen не бренд — это марка. Эмоциональная связь с потребителем здесь отсутствует. Порошенко не является тем, кто создает тот самый «секс» с потребителем.

— Но ведь это же целый президент!

— Это абсолютно разные вещи. Украинский бизнес не готов создавать бренды, он хочет получать быструю прибыль. С другой стороны, общество бедно, оно не готово платить за бренды. Бизнес в Украине тактический, а не стратегический. Наши вина, например, не являются брендами. Потому что, если завтра будет зона свободной торговли с ЕС и сюда хлынут недорогие европейские вина, «Коблево» и другие местные марки люди перестанут пить. Выяснится, что у потребителя нулевая лояльность к местным брендам, когда у него есть другой выбор за те же деньги.

— Что будет с брендами в будущем?

— Мы идем к тому, что супермаркет скоро будет в телефоне. Это может настолько изменить сам способ продвижения продукта, что рынок примет совершенно новую форму.

— То есть вы предрекаете конец бренда?

— Да, в мире материальных ценностей бренд будет вымирать.